«يمكن أن يكون الحيوان الأليف ذو الساقين صديقاً، أو قد يكون والدتك، أو قد يكون جداً»، هذا ما قاله أندرهيل، المعروف غالباً باسم «عراب أنثروبولوجيا التجزئة»، لمجلة فورتشن. وأضاف أنه إذا تم إعطاء هذا المرافق أريكة، فقد يبقى المتسوق الذي جاء معه لفترة أطول.

تلك القطعة المهملة من الأثاث أصبحت الآن قريبة من استراتيجية تجارية. وتلتقط بيانات شركة تحليلات العقارات التجارية "جرين ستريت"، التي نشرتها لأول مرة صحيفة "وول ستريت جورنال"، انعكاس الاتجاه في الصناعة: تشير التقديرات إلى أن حوالي 200 مركز تسوق قد أُغلقت منذ عام 2008، لكن قيم المراكز الناجية ارتفعت بنسبة 13% خلال العام الماضي، وهي أقوى مكسب لأي قطاع عقاري تجاري رئيسي.

وارتفعت زيارات المراكز التجارية المغلقة من يناير حتى أغسطس بنسبة 2.5% مقارنة بنفس الفترة من العام الماضي، مما جعل حركة الزوار ضمن نطاق 1.3% من مستويات ما قبل الجائحة في عام 2008، وفقاً للبيانات التي قدمتها شركة "بلاسر دوت إيه آي" لمجلة فورتشن. وبدلاً من مجرد منح الناس مكاناً للتسوق، يمنح المركز التجاري الجديد سبباً لقضاء اليوم بأكمله، مستبدلاً صيغة المتاجر الكبرى القديمة بالمطاعم ومقرات اللياقة البدنية والترفيه وخدمات التجميل وحتى الشقق السكنية.

بعد أكثر من عقدين من كتابة أندرهيل لكتاب "نداء المركز التجاري"، يبدو نقده ذا صلة جديدة. ويرى أن المركز التجاري الأمريكي التقليدي كان "حلاً غير مكتمل". فقد ساعدت المتاجر الكبرى المطورين في تأمين التمويل وجذب المتسوقين، لكنها فرضت أيضاً الشركات التي يمكنها الانتقال إلى هناك.

وقال أندرهيل: "لقد كانوا واضحين للغاية: لا أريد صيدليات. لا أريد متجر أجهزة. لا أريد متجر بقالة. لا أريد عربات تسوق في مركز التسوق". ومن خلال استبعاد الخدمات اليومية، ظلت مراكز التسوق الأمريكية تعتمد على رحلات التسوق العرضية.

وأشار أندرهيل إلى أن مراكز التسوق في الخارج بُنيت حول مزيج أوسع من الطعام والترفيه والخدمات والحياة الاجتماعية التي شجعت على الزيارات المتكررة. وتقوم مراكز التسوق الأمريكية الآن بسد الفجوة فيما كان مفقوداً.

وأشار أندرهيل إلى مراكز اللياقة البدنية ومراكز الرعاية النهارية وعيادات الأطباء والمطاعم وخدمات التجميل كعوامل دافعة للزيارات المتكررة. وقال فنس تيبون، محلل قطاع التجزئة في "جرين ستريت" لمجلة فورتشن، إن المتاجر الكبرى السابقة والأراضي الزائدة تتحول أيضاً إلى أماكن ترفيهية ومساكن وفنادق ومكاتب.

وقال ر. ج. هوتافي، رئيس الأبحاث التحليلية في شركة "بلاسر دوت إيه آي"، إن مزيج المستأجرين المتغير والفعاليات ومناطق الجذب تحول بعض المراكز التجارية إلى "مكان ثالث"، أو حتى "مكان ثانٍ إذا كان منزلك هو مكتبك هذه الأيام". وفي عام 2025، استمرت 37.6% من زيارات المراكز التجارية المغلقة لأكثر من 75 دقيقة، وهي نسبة أعلى مقارنة بالمراكز المكشوفة أو مراكز التخفيضات، وفقاً لشركة "بلاسر دوت إيه آي".

بالنسبة للعديد من أفراد الجيل زد، قد تكون الجاذبية عملية وحنينية في نفس الوقت. ويستحضر المركز التجاري طقساً مألوفاً للمراهقة: إرسال الرسائل النصية إلى مجموعة الدردشة، ومعرفة والدة من يمكنها القيادة، وقضاء بعد ظهر غير مخطط له في التجول بالمتاجر، وتقاسم بطاطس ساحة الطعام، وقضاء الكثير من الوقت في لا شيء معا.

ووجدت دراسة أجرتها شركتا "ساني" و"ويستفيلد رايز"، القسم الإعلامي والتجريبي لمالك المراكز التجارية "يونيباي-رودامكو-ويستفيلد"، أن 73% من نساء الجيل زد المشاركات في الاستطلاع اعتبرن المركز التجاري المكان الأفضل لقضاء الوقت مع الأصدقاء.

ويمكن أن يصبح هذا الوقت قيماً بدون قائمة تسوق: فترة ما بعد الظهيرة مع الأصدقاء يمكن أن تتحول إلى قهوة، ورحلة إلى صالة الألعاب يمكن أن تمتد لتصبح عشاءً، وعلامة تجارية رؤيت لأول مرة على تيك توك يمكن أن تصبح متجراً يتم دخوله على طول الطريق.

توقف تجار التجزئة أيضاً عن معاملة التجارة الإلكترونية والمتاجر الفعلية كفرق متنافسة. وقال تيبون إن الطلب على مساحات مراكز التسوق قوي كما كان منذ أكثر من عقد، وترى العلامات التجارية ذات الأولوية عبر الإنترنت بشكل متزايد في المتاجر وسيلة لتسويق نفسها، واكتساب العملاء، وزيادة المبيعات عبر الإنترنت فيบริเวณ المجاورة.

وقال تيبون إن العلامات التجارية التي اختبرت المراكز التجارية لأول مرة من خلال المتاجر المؤقتة توقع عقود إيجار لمدة خمس سنوات أو أكثر بشكل متزايد. وفي حين أنها لا تنقذ الصناعة بمفردها، إلا أنها تمثل "مصدرًا متناميا ومهمًا لطلب المستأجرين الجدد" وغالبًا ما يتردد صداها لدى المستهلكين الأصغر سنا.

من بين نحو 900 مركز تجاري تتابعها شركة "جرين ستريت" على مستوى البلاد، يقدر تيبون أن نحو 250 مركزًا فقط تستفيد بشكل مجدٍ من هذا الانتعاش. وتلك العقارات الحاصلة على تصنيف إيه-ناين أو أفضل من قبل "جرين ستريت" - مما يعني أنها تصنف بين المراكز التجارية الأعلى جودة والأفضل أداءً في البلاد - تميل إلى جذب المتسوقين ذوي الدخل الأعلى، بينما تُترك المراكز التجارية الأقل استثمارًا خلف الركب.

إعادة ابتكار مركز تسوق تتطلب أيضًا مالاً ووقتًا. وقال أندرهيل إن المديرين التنفيذيين يعرفون عمومًا ما تحتاجه عقاراتهم، لكن التحولات عادة ما تستغرق حوالي عامين، وهو جدول زمني غير مريح للشركات التي تعلن عن نتائجها كل ربع سنة.

لكن أقوى مراكز التسوق تعتمد بشكل كبير على المتسوقين الأثرياء الذين يستفيدون من سوق الأسهم الصاعد. وقال تيبون إن التصحيح المطول لسوق الأسهم قد يضعف مبيعات المستأجرين ويوقف خطط افتتاح المتاجر.

إذن، فإن الانتعاش يعد بمثابة فرز للناجين وليس إنقاذًا للمركز التجاري الأمريكي. لقد تعلم الفائزون أن المساحة الفعلية تصبح ذات قيمة عندما يريد الناس شغلها، حتى عندما يصلون بدون قائمة تسوق.

بالنسبة للجيل زد، يجعل ذلك أريكة المركز التجاري القديمة أكثر من مجرد مكان لانتظار رحلة تسوق شخص آخر. إنها جزء من سبب الحضور، وبمجرد وصولهم إلى هناك، لا يزال المركز التجاري يعرف كيف يحول قضاء الوقت معًا إلى عمليات شراء.

وقد صاغ أندرهيل ميزة المركز التجاري الدائمة بibساطة أكثر: "أحتاج إلى رؤيته، ولمسه، والشعور به، وشمه، وهذه غالباً هي الطريقة التي يمكنني من خلالها شرائه".