في ليلة الجمعة من أسبوع الموضة في لندن، تجمهر المعجبون خارج متجر سكيامز الجديد في شارع ريجنت، بينما احتفلت المؤسستان المشاركتان كيم كارداشيان وجينز غريدي بافتتاح المتجر الرئيسي في لندن بحفل حضره النجوم مثل تروي سيفان، وكيم بيتراس، وتيمز، وسنترال سي. هذا هو أول متجر رئيسي لعلامة سكيامز في أوروبا، ويمثل محطة هامة بينما تستمر العلامة التجارية في الاستثمار في التوسع بالتجزئة خارج الولايات المتحدة.

تحدثت كارداشيان لموقع فوغ بيزنس داخل المتجر قائلة: «يمكنك فقط وصف القوام والأقمشة بطرق عديدة عبر ما تنشره على وسائل التواصل الاجتماعي، ويمكنني القيام بالعديد من الدروس التعليمية لشرح كل ذلك. لكنه شعور مختلف تماماً للناس أن يتمكنوا من القدوم إلى هنا، وتجربة المنتج، وشده، ولمسه، ومعرفة ما يناسبهم». وأضافت: «حتى تصميم متجرنا وكيفية عرضنا لكل شيء، من المهم حقاً أن تكون قادراً على الانغماس في عالم سكيامز الخاص بنا».

المتجر الرئيسي الذي مساحته 12 ألف قدم مربع صممه المهندس المعماري رافائيل دي كارديناس، ويقع في 245-247 شارع ريجنت، داخل متجر تيد بيكر السابق. المساحة مقسمة على طابقين وتضم تمثالاً كبيراً للفنانة فانيسا بيسكريف، وأرففاً مليئة بمجموعة سكيامز الكاملة من الملابس إلى الملابس الداخلية.

تقول كارداشيان: «أتذكر قبل 20 عاماً، عندما كنت أود القيادة في شوارع لندن، كان لدى الجميع أسلوب فردي للغاية. لا أعتقد أنني حلمت يوماً بأن يكون لدينا متجر هنا مباشرة».

يضيف غريدي أن الاتجاهات عبر أوروبا تبدأ في لندن، لذا فمن المنطقي بدء التوسع الأوروبي للعلامة التجارية من هنا. وعندما أصبح متجر شارع ريجنت متاحاً، كان الموقع المثالي في منطقة سياحية مميزة وقريبًا من المتاجر الكبرى مثل أبل وآلو.

يقول غريدي ممازحاً في إشارة إلى البرنامج التلفزيوني البريطاني الشهير للعقارات (حيث عاش في لندن لسنوات عديدة قبل انتقاله إلى لوس أنجلوس في عام 2017): «الموقع، ثم الموقع، ثم الموقع».

سكيامز - التي انطلقت في عام 2019 - أصبحت الآن علامة تجارية بقيمة 5 مليارات دولار، بفضل إتمام جولة تمويل بقيمة 225 مليون دولار في نوفمبر 2025 بقيادة غولدمان ساكس ألترناتيفز. إنه مسار مثير للإعجاب لمدة خمس سنوات، لا سيما في بيئة اقتصادية صعبة، حيث يواجه كل من لاعبي الشوارع التجارية والفاخرة عقبات خطيرة.

مع العلامات التجارية المرتبطة بالمشاهير، من الشائع افتراض أن النجاح هو نتيجة الوصول المحض والقوة الثقافية للمؤسس. كارداشيان هي مناصرة رئيسية لسكامز على قنواتها الخاصة، وإلى جانب هذا التسويق الشخصي، تبتكر تدفقاً مستمراً من الحملات الإبداعية المليئة بالنجوم لكل إصدار لسكامز، والتي يتم مشاركتها على نطاق واسع على وسائل التواصل الاجتماعي.

تشمل الأمثلة الأخيرة حملة إيفري داي كوتون مع هيلي بيبر، وإعلان إصدار نايك سكيامز مع الحائزتين على الميداليات الذهبية الأولمبية جوتا ليردام وكلو كيم، وحملة رجالية ساخرة لسكامز مع ويل فيريل بشخصية أسطورة الجولف الخيالية لوني هوك.

لكن هذه اللحظات الجذابة تدفع العملاء للشراء مرة واحدة فقط، كما يوضح المؤسسون. يقول غريدي: «سبعون بالمئة من عملائنا هم عملاء عائدون اليوم». وتعود ولاءاتهم إلى المنتج.

يقول غريدي: «أعتقد أن الناس يرون التسويق والحملات والمتاجر، ومن السهل الاعتقاد بأن ذلك يبني شركة. لكن الأمر يتعلق حقاً بهوس كيم بالمنتج».

أثبتت سكيامز نفسها كعلامة تجارية مدفوعة بالحلول، مع خط واسع من الملابس الداعمة والملابس الداخلية المصممة لتناسب كل شكل جسم ودرجة لون بشرة، بالإضافة إلى مجموعة كبيرة من الأساسيات التي تغطي العديد من التصميمات والأساليب التي تلبي احتياجات جمهور واسع. تستمر العلامة التجارية في الاستثمار في فئات وخطوط جديدة.

في الشهر الماضي، استقطبت سكيامز رئيسة التصميم السابقة لشركة سبريم إيرين ماغي لتصبح رئيسة قسم التصميم، وهو استثمار آخر في المنتج للمستقبل. في العام الماضي، أطلق غريدي وكارداشيان نايك سكيامز، وهي علامة تجارية جديدة أنشأتها سكيامز ونايك تعتمد على خبرة الأولى في الملابس الداعمة وقدرات والأداء للثانية.

غالباً ما تلجأ كارداشيان بنفسها إلى إنستغرام لتوضيح ملاءمة أو ملمس الملابس، بدءاً من حمالة الصدر ذات الحلمات الساخرة ولكن الناجحة تجارياً، وحتى أحدث إصدار لنايك سكيامز. لكن المتاجر هي التي تحرك الإبرة حقاً.

تقول كارداشيان: «يمكنك بالتأكيد جذب العميل بحملة ممتعة أو حزم علاقات عامة ممتعة، ولكنك تحصل على عميل عائد عندما يتلقون المنتج ويفهمون مدى جودته ومدى اختلافه عن كل ما هو موجود هناك. أشعر بالفخر الشديد لأنني أشعر أننا قمنا بعمل رائع حقاً في ذلك».

هذه هي المرة الأولى التي تزور فيها كارداشيان متجر لندن، بعد افتتاحه التجريبي في يوليو. بعد يوم من العروض في أسبوع الموضة في لندن، حيث يفتقر التنوع في المقاسات، تلاحظ حقاً الدمى العرضية في متجر سكيامز، والتي غالباً ما تكون متعرجة أو ذات مقاسات متوسطة.

تقول: «لقد تم نقلي مباشرة إلى هنا، ولم تتاح لي الفرصة لجولة في المتجر بعد. لكني أحب رؤية منحوتاتنا؛ كل متجر لديه منحوتة فريدة من نوعها. إنها فريدة من نوعها، لذا أرى عن قرب مدى عظمتها من حيث الحجم. ليس هناك ما أحبه أكثر في متاجرنا من رؤية جميع الصدور مع حمالات الصدر عليها وجميع درجات لون البشرة المختلفة، وجميع دمى العرض ذات الأشكال المختلفة - هذا ما هو رائع بالنسبة لي».

وفيما يتعلق بالابتكارات المستقبلية، تشعر كارداشيان بالحماس تجاه حمالة صدر جديدة قادمة «بحشوة محددة للغاية». تقول: «أحب أن نستمر في ابتكار حمالات الصدر والملابس الداعمة، فنحن نحاول دائماً استخدام مواد مختلفة. جميع القطع الأساسية مهمة جداً بالنسبة لي».

بعد لندن، لدى الثنائي الكثير من السفر المخطط له خلال ما تبقى من العام. سيذهب غريدي إلى شنغهاي وطوكيو الأسبوع المقبل لافتتاح متجَرين لنايك سكيامز. وفي الوقت نفسه، تشعر كارداشيان بالحماس لا افتتاح متاجر جديدة لسكيامز في دلهي ومومباي المخطط لها أوائل العام المقبل.

تقول بابتسامة: «نحن ننقلها إلى جميع أنحاء العالم، وسيكون الأمر ممتعاً للغاية».